深交所举办投教创新发展研讨会

本报北京12月10日电 (记者汪文正)由深圳证券交易所、人民日报讽刺与幽默报社共同举办的投资者教育创新发展研讨会日前在北京召开。研讨会以“文化·传播·保护”为主题,来自中国证监会投资者保护局、中国人民银行金融消费权益保护局、人民日报社及深交所的相关负责人出席活动并发表主旨演讲。

据悉,深交所近年来围绕资本市场改革发展重点任务,持续推出内容丰富、形式多样的投教产品。此前深交所举办的投教动漫大赛以“画出你的股事”为主题,参赛作品形式丰富多样,生动展示资本市场理性投资理念、发展历程和证券市场基础知识等内容,为投资者教育工作注入文化内核,积极传递资本市场正能量。

例如,通过跨界营销的方式,故宫推出故宫彩妆、故宫咖啡店、故宫火锅等一系列周边产品,与媒体联手推出了“奉旨看球”的H5、 “第一届文物戏精大会”等新媒体产品,成功扭转了多年来人们对它的严肃印象,加深了青年群体对它的了解,不仅解决了流量触达圈层的问题,更牢牢占领年轻人的心智。

“义乌模式”为何海城失灵?“强强联合”为何西柳遇冷?“李逵”为何不敌“李鬼”?记者为此两度南下义乌、北上海城,试图从市场发育、品牌运营和投资决策等角度,探寻这些市场悖论背后的常识与逻辑。

在海城市政府官网的“项目简介”中,“预计2020年10月竣工后,营业收入约3000亿元,利税20亿元,安排就业20000人”等内容赫然在列。发布日期竟在当年辽宁各地GDP“挤水分”前后,数据偏差之大,难免令人心生疑惑。

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作为两地国有资本投资合作的样板,它也被更多赋予探路地方经济转型的使命。

人来了,货来了,订单却没有来,更不知道采购商在哪儿。

作为义乌市场“走出去”首个域外投资项目,义乌商城集团除宣称百亿投资外,还计划动员3000多家商户移师北上,以确保这个小商品城“血统纯正”,旺市运营。

“一下子开来一艘‘航母’”

但是,需要注意的是,不是所有的企业和产品都适合用跨界营销。在我看来,设计感强、使用体验佳的生活必需品更能够激发人们的消费冲动,但面对大宗消费品,人们的理性更占上风。

海城项目从洽谈到落地,可谓一拍即合,各自欢喜。

岂料,这艘义乌市场“新航母”却搁浅了。

这个建筑面积82万平方米的大市场——海城义乌中国小商品城(简称海城项目)一期工程,共有商铺7400多个,建筑体量之大、配套设施之全和招商政策之优,堪称东北专业市场“新航母”。

换句话说,对于汽车产品来说,跨界并不可一蹴而就,在产品的品牌形象、性能、技术、售后服务等领域实现全面的转型,才能让跨界货真价实。

追忆西柳服装市场的繁荣景象,温州一位潘姓老板的故事令人感慨:“布匹生意最好时一天能卖50万元,而且都是现金交易。为了收钱安全方便,我老婆整天把钱包挂在脖子上,结果落下了严重的颈椎病。”

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更有趣的是,2012年9月29日和2014年5月20日,双方曾两次签订投资合作协议。除投资额由150亿元下调为110亿元,项目名称也由“义乌·西柳”更名为“海城义乌”,义乌商城集团颇有些“娶亲”变“入赘”的滋味。

哪些跨界营销案例给90后留下了深刻印象?什么样的跨界营销才是90后偏爱的?

我认为成功的跨界营销必须具备三个条件。

“挪不来的市场订单”

主楼中央大厅环廊上,悬挂着“祝贺西柳义乌皮草城盛大开业”等条幅。招商接待区内宽敞明亮,只见两三个慵懒的中年妇女,光脚翘到沙发椅上玩手机。相隔几步,“义乌传奇,西柳再续”的超薄灯箱广告亮眼,违和感十足。

海城方面更是时不我待,“力争用三年时间,将其打造成为中国北方最大的小商品交易中心和中国南北两大市场强强联合的成功典范”,早在2013年就已写入当地政府工作报告。

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对于汽车品牌来说,跨界同样如此。一汽-大众通过赞助Sneaker Con,助力球鞋文化发展,这样的合作在一汽-大众的品牌中加入了探索、乐观、积极、追求等元素,让年轻化的品牌形象跃然纸上。我期待更多的跨界营销的好创意。

跨界不可一蹴而就 品牌突围还需体系加持

在义乌,它被视为“向网上走、向高端走、向域外走”的重大举措,肩负着续写义乌传奇、彰显义乌品牌的使命;在海城,则被冠以“全市乃至全省最大的商业项目”,并成为全省服务业转型升级的试验田。

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孰料,本以为众望所归的市场合作,却打了一个“哑炮”:开业以来,号称“纯正义乌市场血液”的上千家商户,绝大部分都“回流”义乌了。偌大的西柳义乌小商品城,想找一个义乌人都很困难。

(文中照片均由受访者提供)

跨界不越界 走心很重要

与会嘉宾认为,深交所举办的投教动漫大赛,是金融与文化融合、创新发展的一个有益尝试,对于进一步引导社会各方深耕投资者教育服务工作,促进形成理性投资文化氛围起到积极的作用。

在品牌年轻化成为大势所趋的当下,进行多元化跨界合作已经成为不少品牌的新选择。

想象的市场带不来真实的交易。时间一长,这些赚不到钱看又不到市场前景的义乌商户,便纷纷撤回去了。虞鑫伟认为,市场没有快速做热的原因,不光摊子铺得太大,也和市场辐射范围有关。

跨界是破局品牌年轻化的良机

从举全市之力的海城各级政府,到倾尽政策优惠的义乌商城集团,都笃定海城项目一次启动成功,实现旺市运营。

海城公司副总经理虞鑫伟掰着指头,给记者算了一笔账:项目一期投资大约30亿元,按5%计算全年财务成本1.5亿元,加上每年8000万元运营成本、1200多万元房产税和800多万元供暖费,眼下这点收入连塞牙缝儿都不够。

跨界营销一直以来都受到品牌企业的关注,同时也是品牌在营销实施过程中通过公关传播实现塑造形象、提升影响力、增强美誉度的有效方式。

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从锐澳与六神花露水联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”,到周黑鸭和御泥坊联合创新“小辣吻咬唇膏”,跨界在带给消费者带来全新的品牌体验的同时,也为一些“老字号”品牌的年轻化提供了新的方式。

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抬眼望去,钢结构的主体建筑时尚气派,玻璃幕墙上“辽宁西柳·义乌中国小商品城”的红色大字格外醒目。

“这么一大笔资产放在这儿,还拖累了母公司股价”,虞鑫伟不无忧虑地说,“我们的目标就是把运营费用赚回来,硬着头皮也得往前冲!”

最令我印象深刻的汽车跨界营销就是红旗和故宫的跨界营销。拥有近600年文化历史传承的故宫与拥有60余年现代造车经历的红旗携手合作,巧妙地展现了中国品牌力量,凸显了中国文化魅力。

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一个是全球最大的“小商品之都”,一个是闻名全国的服装大市场,称得上“门当户对”了。2014年6月6日,双方注资6亿元成立海城公司,义乌商城集团占95%,海城市西柳市场开发建设有限公司占5%。

曾任海城公司副总经理的何云飞回忆,当时之所以首选海城,一是西柳服装市场全国闻名,商业氛围浓;二是当地小商品相对匮乏,产品互补性强。

“西柳”“西柳”……高铁海城西站出站口,当地司机揽客声不绝于耳。几番闪躲推让,记者终于坐上一辆出租车,直奔西柳而去。

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“义乌市场也是从小做大的。一下子开来一艘‘航母’,摊子铺得太大。”在市场招商办公室,一位工作人员向记者透露,签约入驻的1000多个义乌商户,现在只剩下几十户,不少商铺改做仓库了。

“当时想的简单,人货订单带过去,一下子把市场炒起来!”季文刚说。

在汽车行业,跨界营销也一直是热点之一。例如,一汽-大众探影邀请李荣浩为首席品牌官,巧妙契合了探影“年少有为”的价值主张,“玩不坏的探影”微博话题更收获了超过1000万的阅读量。

在海城经济技术开发区商务局,朱勇局长也不无感慨地说:“要是真能过来3000多户,再加上西柳几百个小商品经营户,这事儿就成了。”

没想到,商户反应并不积极。自招商认筹活动启动至今,共签约入驻市场经营主体1000户左右,商户主体2800个。如果剔除很多关门歇业的商铺,正常营业的商铺数量还要大打折扣。

记者梳理海城项目资料时,曾深陷市场名称错乱之中:企业名称与市场招牌不符——在“义乌中国小商品城”字号前,有的冠“辽宁海城”有的写“辽宁西柳”,甚至连官方文件也逐级而变、各随其名,令人眼花缭乱。

如今,越来越多的企业在进行跨界尝试:汽车企业邀请运动员为形象代言人,服装品牌与艺术家推出联名款……通过跨界的方式,消费者在这种充满新鲜感的品牌体验中了解到了品牌酷炫的设计、独特的品牌个性等,自然会为之埋单,甚至有可能引领消费潮流。

市场招商总监季文刚笑称,从义乌过来最大的体会就是人少。“这都第二次招商了,等于炒冷饭。市场信息越透明,本地招商难度越大。”他说。

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第一,要避免虚有其表,品牌要从自身产品出发,寻找符合产品特性的跨界对象。第二,跨界并不代表越界,要充分尊重消费者的习惯和心理感受。第三,要慎用炒作,流量多少并不是跨界成功与否的唯一度量尺,不恰当的引流方式可能会引起年轻消费者的反感。

初夏时节,辽宁海城已和浙江义乌一样炎热。

“虽然经过几年努力,实际上还只是一个雏形”,在义乌商城集团总部,去年11月起兼任海城公司董事长的副总经理张奇真,坦诚而谨慎地说,“这个项目现在确实比较尴尬”。

在故宫一系列跨界营销动作的背后,实际上是精准探寻到了年轻人关注的热点,并使品牌与之巧妙结合,通过创意最大程度上吸引用户眼球,让“老字号”品牌借势焕发出新活力。

将近下午两点,从两侧品牌街到中间主体市场,进出车辆十分稀少,多数店铺不是空置就是歇业。沿街零星营业的商铺,顾客还没有店员多。

“个别还留着商铺的,人也回义乌了,都是雇本地人看摊儿。”海城公司副总经理杨云告诉记者,当时招商组市采用义乌市场租售结合的方式,即主体市场约6000个商铺只租不售,东、西品牌街约1400个商铺只售不租。

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“嘿,光顾说话了,这是西柳服装市场。”出租车司机二十多岁,说话干脆利索。转眼间,车已调头穿过西柳立交桥,驶入一排气势恢宏的建筑群。

我认为品牌跨界联名,不能只是为了联名而联名,更应该考虑两个品牌调性是否相合,品牌受众是否有重合,这样才能更好地表达品牌诉求,达到1+1>2的效果,实现品牌共赢的目的。

早在2008年,海城市西柳市场建设管理委员会主要领导,专程带队来义乌调研,并对“义乌模式”倍加推崇。用何云飞的话说,“我们有这个想法,他们也早有这个意愿”。

在我看来,跨界营销“门当户对”最为重要。例如,ofo曾联合小黄人IP进行品牌升级,将“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”,致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验,打造年轻、好玩的品牌形象,拉足了年轻人的好感。

▲5月29日,海城市西柳服装市场内的小商品街。

大约20分钟后,车子抵达一个喧闹的服装市场。记者四下张望片刻,略带迟疑地问:“这是义乌小商品城吗?”

跨界营销要“门当户对”

市场并未如期“炒”起来

作为一家地方国有控股上市公司,义乌商城集团并不满足于“桌子底下放风筝”——独家经营开发、管理和服务义乌中国小商品城。2011年,他们与西柳商贸城合作举办贸易对接会,被视为南北两大专业市场强强联合的缘起。

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开业3年多,市场交易冷清、商铺大量空置,萧条景象远超各方预期。义乌商城集团财报披露,海城义乌中国小商品城投资发展有限公司(简称海城公司)亏损严重:截至今年6月底,负债总额27.29亿元,3年营业总收入140万元,连支付一年利息的零头都不够。

海城和义乌两地相距近两千公里,但商贸流通由来已久。曾有媒体报道,早在2002年,在西柳卖小百货的浙江人就有6000人左右,这还不包括回乡办工厂的近千人。可见,这里的小百货生意曾一度红火过。

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“现在买货都不来人,全在网上下单了。”在西柳服装市场一区,今年53岁的黄立新吐槽道,客户和市场都在变,生意越来越难做了。

相形之下,义乌“算盘”打得还算保守。一位曾参与项目论证的义乌官员私下向记者透露,当时一个颇有说服力的决策依据:义乌市场有7万多个商铺,哪怕动员5%就是3500多户,足以撑起海城项目“半壁江山”了。

除了培育期交诚意金免租金、老市场商户按原合同期免租金等招商优惠外,“经营户所缴纳各项税收的地方留成部分全额奖励给经营户”的协议内容,虽不“显山露水”,也都是这个超值“大礼包”的一部分。

开门赔钱,关门更没出路,义乌商城集团及海城公司渐成骑虎之势。更多海城人则错愕不已:深谙市场之道的义乌人,怎么会在市场运营上栽这么大个跟头?

司机小伙关掉计价器,又带记者围着市场兜了几圈,面带歉意地说:“这里基本没什么人,我们本地人很少到这儿来。”